Durante quase três décadas, a web foi construída sobre uma rotina simples: sites publicavam conteúdo livremente, buscadores organizavam esse conteúdo e, em troca, direcionavam tráfego, gerando visibilidade, negócios e receita publicitária. Essa dinâmica formou o que chamamos de “open web”.
Mas o equilíbrio está mudando. A ascensão da inteligência artificial, a integração de respostas geradas diretamente nos buscadores e a priorização de ecossistemas fechados estão remodelando o espaço digital. O Google, que por anos simbolizou a própria ideia de acesso livre à informação, hoje se encontra no centro dessa transformação e, de certa forma, a conduz.
Neste artigo, exploramos como a nova internet está se formando, quem está ganhando (ou perdendo) espaço e o que criadores, empresas e usuários podem fazer diante dessa mudança.
O que é a open web
A open web é o princípio que sustentou o crescimento da internet moderna:
um espaço aberto, descentralizado e acessível, onde qualquer pessoa pode publicar, pesquisar e compartilhar informações livremente.
Foi esse modelo que permitiu o surgimento de milhões de sites independentes, blogs, fóruns e veículos de mídia, todos interconectados por links e motores de busca. O valor estava na descoberta: navegar pela web era explorar, clicar, comparar, se aprofundar.
Essa liberdade criou diversidade, inovação e uma sensação de autoria coletiva. Cada site, por menor que fosse, podia ser encontrado, lido e citado.
Mas a ascensão da inteligência artificial começa a alterar justamente esse elo: o do encontro entre quem cria e quem acessa.
O papel das respostas de IA e a queda do clique
A primeira grande mudança visível é a forma como interagimos com a busca.
Antes, a experiência era simples: você fazia uma pergunta, lia os resultados e escolhia onde clicar. Agora, com os AI Overviews (resumos automáticos gerados pela IA do Google), a resposta aparece pronta, diretamente na página de resultados, e a necessidade de visitar os sites originais diminui drasticamente.
Pesquisas recentes apontam que, quando uma resposta gerada por IA aparece no topo, o número médio de cliques em links externos cai de forma expressiva. O usuário obtém a informação sem sair da busca.
Isso representa uma mudança estrutural. O modelo de atenção que sustentou boa parte da internet, o clique, está sendo substituído pelo modelo de resposta, em que a informação não pertence mais a um domínio específico, mas é sintetizada a partir de milhares de fontes.
O resultado é uma internet menos navegável e mais “resumida”, em que o usuário deixa de explorar para apenas consumir. E isso levanta uma questão crítica: como manter a web viva se ninguém mais visita os sites que a constroem?
Quem perde e quem ganha
Em qualquer transformação tecnológica, há vencedores e perdedores — e a transição da web aberta para a web mediada não é exceção.
Os grandes portais e conglomerados de mídia tendem a sobreviver melhor por terem acordos diretos com o Google, poder de negociação e equipes dedicadas a SEO e IA. Já os sites independentes, blogs técnicos e produtores de conteúdo de nicho enfrentam o impacto mais severo: caem posições, perdem relevância e veem seu trabalho original ser diluído em resumos automáticos.
Publicações especializadas, como o site HouseFresh, vêm denunciando que conteúdos de especialistas são substituídos por matérias genéricas de grandes marcas de mídia, que produzem textos “otimizados para o algoritmo” e não necessariamente úteis ou precisos.
A nova economia da atenção
A mudança também passa pela economia.
O que antes valia era o clique; agora, o que vale é o contexto. Plataformas que dominam a interface de busca e recomendação (como o Google, o YouTube e até o ChatGPT) passam a definir o que é visto, o que é citado e o que é ignorado.
Isso cria um novo funil de visibilidade:
- O conteúdo original é produzido (geralmente por independentes);
- A IA o processa, resume ou cita parcialmente.
- O usuário consome o resumo e raramente retorna à fonte.
Nesse ciclo, o valor da criação se desloca: quem controla o ponto de contato passa a capturar o valor que antes era distribuído entre milhares de criadores. É o mesmo padrão que vimos acontecer com música (streaming), jornalismo (redes sociais) e agora com a informação em geral.
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O impacto para empresas e marcas
Empresas que dependem de tráfego orgânico, marketing de conteúdo e SEO já estão sentindo os efeitos. O que antes era uma estratégia sólida (ranquear bem no Google) agora precisa ser repensado.
Isso não significa que o conteúdo perdeu valor, mas que a forma de entrega mudou. O usuário ainda busca informação, mas cada vez mais dentro de ambientes fechados e assistidos por IA, seja o Google, seja o Copilot, o Perplexity, o ChatGPT ou o Gemini.
As marcas que sobreviverão nesse novo cenário serão aquelas que:
- Construírem autoridade de marca, para que o público procure diretamente por elas.
- Explorarem canais próprios, como newsletters, comunidades e podcasts.
- Adaptarem-se a produzir conteúdo estruturado para IA, com metadados, clareza e relevância.
O que criadores, empresas e usuários podem fazer
Diante da transição para uma web cada vez mais mediada por algoritmos e agentes, há caminhos concretos de adaptação:
- Fortaleça o relacionamento direto com sua audiência. Incentive cadastros, assinaturas e canais próprios de comunicação.
- Crie conteúdo com propósito real. Textos genéricos serão descartáveis em uma web filtrada por IA.
- Use IA a seu favor. Ferramentas de automação, otimização e geração podem ampliar sua produção, desde que mantenham autenticidade.
- Diversifique sua presença digital. Estar em múltiplos ecossistemas (LinkedIn, YouTube, Reddit, newsletters) reduz a dependência de um só canal.
- Eduque sua audiência. Explique a importância de acessar fontes originais, a open web só sobrevive se as pessoas continuarem explorando-a.
Um novo ciclo
Não é exagero dizer que estamos vivendo o maior ponto de inflexão da internet desde o surgimento dos smartphones.
A open web — democrática, navegável e colaborativa — está dando lugar a uma web assistida, onde o usuário delega decisões à IA e recebe respostas instantâneas.
Essa transformação tem ganhos evidentes (eficiência, acessibilidade, personalização), mas também perdas profundas (diversidade, autonomia e transparência). O desafio agora é encontrar equilíbrio: aproveitar o poder da IA sem permitir que ela feche as portas da rede que a tornou possível.
Mais do que uma mudança tecnológica, trata-se de uma mudança de comportamento:
- Buscamos menos, recebemos mais. O usuário deixa de explorar e passa a ser guiado por respostas prontas.
- Produzimos mais, descobrimos menos. A abundância de conteúdo não garante visibilidade e a IA escolhe o que mostrar.
- Confiamos mais nas plataformas, menos na navegação. A jornada aberta da web dá lugar à experiência filtrada dos assistentes.
O futuro da internet pode — e deve — continuar sendo plural, humano e aberto.
Mas isso dependerá de escolhas conscientes: de empresas que priorizem transparência, de criadores que defendam autoria e de usuários que continuem curiosos o bastante para clicar, explorar e descobrir.
Parte da magia da internet sempre foi a descoberta casual: tropeçar em um artigo incrível, encontrar uma ideia diferente, seguir links até chegar a um lugar inesperado. Com o avanço das respostas prontas e dos ambientes fechados, essa característica está desaparecendo. E talvez preservar esse espírito explorador seja o passo mais importante para manter a web realmente aberta.
