Durante anos, pesquisar antes de uma compra significava abrir o Google, escolher alguns resultados, visitar sites e comparar informações até chegar a uma decisão. Essa sequência começou a mudar. Resumos gerados por IA já aparecem antes dos links tradicionais, chatbots respondem perguntas cada vez mais específicas sobre produtos e agentes começam a participar até da etapa de compra. Na pesquisa da LWSA para a Black Friday de 2026, 45% dos entrevistados disseram ser influenciados por resumos de inteligência artificial nos buscadores, enquanto 13% já iniciam a procura por produtos em ferramentas como ChatGPT, Gemini e Claude. A pergunta para as empresas deixa de ser apenas “como aparecer no Google?” e ganha uma nova camada: quando o consumidor pesquisa produtos em uma IA, o que ela encontrará sobre a minha marca?

A jornada de compra já começa a mudar antes do primeiro clique

A mudança não começa no momento da compra, mas na forma como o consumidor procura informações. Em vez de necessariamente abrir vários sites, comparar páginas e refazer buscas, uma parte das pessoas já utiliza sistemas de inteligência artificial para filtrar opções e organizar essa pesquisa antes de decidir onde comprar.

Na pesquisa da LWSA com 1.044 brasileiros maiores de 18 anos que pretendem comprar na Black Friday de 2026, 45% afirmaram sentir-se influenciados pelos resumos de IA exibidos em buscadores. O levantamento também mostrou que 13% já começam a procurar produtos em chatbots como ChatGPT, Gemini e Claude. Marketplaces ainda aparecem à frente, sendo o ponto inicial para 56% dos entrevistados, mas a presença dos chatbots mostra que uma nova etapa começa a entrar nessa jornada.

Isso muda principalmente o caminho até a descoberta. O consumidor pode perguntar qual produto atende melhor a determinada necessidade, solicitar comparações ou adicionar restrições de preço, características e uso antes mesmo de acessar uma loja.

Para as empresas, portanto, a disputa pela atenção começa antes do clique. Se parte da pesquisa passa a acontecer dentro de uma resposta gerada por IA, ser encontrado deixa de depender apenas da posição de uma página entre os resultados tradicionais.

AI Overviews e AI Mode mudam o significado de pesquisar no Google

Durante anos, pesquisar no Google significava digitar algumas palavras, receber uma lista de resultados e escolher quais páginas abrir. Com os recursos de inteligência artificial da plataforma, parte dessa interpretação ocorre antes do clique.

AI Overviews: a resposta aparece antes dos links

Os AI Overviews apresentam respostas geradas por IA diretamente na página de resultados, reunindo informações de diferentes fontes e indicando links para aprofundamento. Isso altera a dinâmica da busca porque o usuário pode obter uma síntese inicial sem precisar acessar imediatamente vários sites.

AI Mode: a busca vira conversa

O AI Mode amplia essa lógica ao permitir perguntas mais complexas e refinamentos sucessivos. Em vez de iniciar uma nova pesquisa a cada dúvida, o usuário pode continuar a conversa e acrescentar contexto, preferências ou restrições. Em 2026, o Google aproximou ainda mais essas experiências, permitindo que pesquisas iniciadas com AI Overviews continuem no AI Mode.

Nas compras, pesquisar também significa comparar

No comércio, essa mudança ganha outra dimensão. O AI Mode utiliza informações do Shopping Graph para responder a pedidos em linguagem natural e ajudar na comparação de produtos.

Para as empresas, o efeito é direto: estar indexado continua importante, mas a visibilidade também passa a depender de quão bem os sistemas conseguem compreender e utilizar as informações disponíveis sobre produtos, serviços e marcas.

Quando pesquisar produtos deixa de ser uma sequência de links e vira uma conversa

A mudança não acontece apenas dentro do Google. Ferramentas de IA também começam a transformar a busca por produtos em uma experiência conversacional, na qual o consumidor descreve o que precisa, adiciona restrições e refina as opções ao longo da própria conversa.

No ChatGPT, por exemplo, a pesquisa de produtos foi desenvolvida para situações que envolvem comparação, orçamento e diferentes critérios de escolha. O usuário pode informar preferências, pedir alternativas e ajustar fatores como preço, desempenho ou estilo, enquanto o sistema reorganiza as sugestões com base nesse contexto.

Isso altera a lógica tradicional das palavras-chave. Em vez de pesquisar “melhor notebook até R$ 5 mil”, alguém pode explicar que precisa de um modelo para edição de vídeo, com autonomia de bateria e que custe até um determinado valor. A IA passa a mapear uma intenção completa, não apenas uma combinação de termos.

Para as empresas, essa mudança reduz a distância entre descoberta e comparação. O consumidor pode chegar a uma lista menor de opções antes mesmo de visitar uma loja ou uma página de produto. Nesse cenário, a disputa pela visibilidade deixa de acontecer somente nos resultados de busca e passa também pelo que os sistemas conseguem compreender sobre cada produto.

SEO não morreu: AEO e GEO entram como novas camadas de visibilidade

Com respostas geradas por inteligência artificial ocupando mais espaço na jornada de busca, começaram a ganhar força termos como AEO, Answer Engine Optimization, e GEO, Generative Engine Optimization. Eles descrevem estratégias voltadas a aumentar as chances de um conteúdo ser compreendido, recuperado ou citado por sistemas que produzem respostas em vez de apenas listas de links.

Esses conceitos, porém, ainda não possuem fronteiras totalmente padronizadas. O próprio Google reconhece que o mercado utiliza expressões como AEO e GEO para falar de otimização em experiências de busca com IA, mas recomenda cautela com metodologias que afirmam existir regras específicas ou atalhos para aparecer nessas respostas.

O termo GEO também já aparece na literatura acadêmica. Um estudo publicado inicialmente em 2023 propôs o conceito para investigar como conteúdos podem aumentar sua visibilidade em mecanismos generativos, mostrando que essa discussão vai além de uma simples troca de palavras-chave.

Isso não torna o SEO obsoleto. Conteúdo acessível, relevante, bem estruturado e tecnicamente indexável continua sendo a base. A mudança é que, além de disputar posições em uma página de resultados, as empresas começam a pensar também em como suas informações serão interpretadas e utilizadas dentro de respostas produzidas por IA.

Da recomendação à compra: agentes começam a entrar no e-commerce

A inteligência artificial já ajuda consumidores a descobrir e comparar produtos. O próximo passo é participar também da própria compra.

Google e OpenAI já desenvolvem estruturas para o comércio agêntico. No Google, o Universal Commerce Protocol conecta agentes e varejistas em diferentes etapas da jornada, enquanto o Universal Cart permite reunir produtos, acompanhar preços e avançar na compra.

No ChatGPT, o Agentic Commerce Protocol também aproxima agentes e comerciantes, inclusive com experiências de checkout dentro da própria conversa em parceiros compatíveis.

A mudança é clara: a IA deixa de recomendar e passa a participar da execução da compra. Para o varejo, isso aumenta a importância de manter informações de produtos estruturadas e acessíveis para esses sistemas.

O site não está desaparecendo, mas sua função começa a mudar

O avanço das buscas com IA não elimina a importância dos sites. Pelo contrário: esses sistemas ainda dependem de informações publicadas na web para entender empresas, produtos e serviços.

No Google, páginas indexáveis e conteúdos relevantes continuam sendo a base para aparecer tanto nos resultados tradicionais quanto em experiências com IA. A própria empresa reforça que as boas práticas de SEO continuam válidas para AI Overviews e AI Mode.

No comércio, essa lógica fica ainda mais evidente. A OpenAI permite que lojistas enviem feeds estruturados com informações como título, descrição, preço, estoque e disponibilidade para que o ChatGPT consiga compreender e exibir produtos com mais precisão.

Isso muda o papel do site sem torná-lo dispensável. Além de convencer pessoas, ele passa também a funcionar como uma fonte estruturada de informações para mecanismos de busca, agentes e plataformas de IA.

No futuro próximo, a questão pode deixar de ser apenas se o site está bonito ou bem posicionado. Também será necessário perguntar se as informações publicadas nele estão claras o suficiente para serem compreendidas corretamente por sistemas automatizados.

Black Friday 2026: se o consumidor perguntar para uma IA, sua empresa será encontrada?

A Black Friday de 2026 ajuda a mostrar o tamanho dessa mudança. Na pesquisa da LWSA, 45% dos consumidores entrevistados disseram ser influenciados por resumos de IA nos buscadores, enquanto 13% já procuraram produtos em ferramentas como ChatGPT, Gemini e Claude.

Para as empresas, isso amplia o conceito de presença digital. Continuar bem posicionado no Google importa, mas já não resolve tudo. Informações sobre produtos, preços, estoque, políticas e diferenciais também precisam estar claras, atualizadas e estruturadas para que mecanismos de busca e sistemas generativos consigam interpretá-las corretamente.

O próprio Google reforça que não existe um conjunto secreto de técnicas para aparecer nas respostas de IA: os fundamentos de conteúdo útil, precisão, relevância e boas práticas de Search continuam sendo a base.

A mudança mais profunda, portanto, não está apenas em como as pessoas pesquisam, mas em quem participa dessa busca. Durante anos, empresas otimizaram páginas para serem encontradas por pessoas. Agora, precisam considerar também os sistemas que podem ler, resumir e apresentar essas informações antes mesmo do primeiro clique.